На советском пространстве прокладки и тампоны появились только к концу восьмидесятых и первое время были дефицитным товаром. Советские женщины чаще делали прокладки самостоятельно — из ваты и марли. В конце восьмидесятых появилась и первая реклама продуктов для менструации, в журнале Burda — тампоны Tampax на его страницах обещали «полную свободу действий».

На протяжении практически тридцати лет существования тампонов и прокладок на территории России реклама строилась по похожим принципам — и в общем вписывалась в мировую традицию. Менструация подавалась как что-то, чего нужно стыдиться и скрывать, а прокладки и тампоны — как инструмент эмпауэрмента: они позволяют игнорировать месячные и заниматься чем угодно. Пожалуй, самый знаменитый рекламный ролик такого типа — «Всё тип-топ» марки Always. В нём есть героиня, переживающая, что менструация мешает её планам, прокладка, которая должна помочь ей справиться с проблемой, намёки на «женственность» («Стильные зоны защиты внутри», а также «каблучки, макияж»), белые штаны, запоминающаяся песня («Каждый день только твой, если Always с тобой») и, конечно, голубая жидкость — в общем, всё, что ассоциируется у нас с типичной рекламой средств для месячных. Always выпускал похожие ролики на протяжении нескольких лет — всё с теми же белыми штанами, танцами и радостью героинь оттого, что они надёжно защищены от протекания.

Парадоксально, но в конце десятых большая часть российской рекламы тампонов и прокладок выглядит практически так же, как и десять, и двадцать лет назад. Например, реклама Kotex 2018 года к 8 Марта упирает на женственность, подчёркивая, что женщины могут всё — компания поставила на логотип зеркало Венеры. Правда, марка всё ещё избегает самого слова «месячные», выбирая эвфемизмы: «Нет дней, когда можно поставить жизнь на паузу». Ещё одна их реклама, уже 2019 года, говорит, что женщины могут всё — но менструацию по-прежнему называют «этими днями».

В рекламе Always 2018 года с блогером и участницей «Холостяка» Дарьей Клюкиной и вовсе нет никаких намёков на продукт, кроме крупного плана упаковки — но говорится о «мягкости» и «силе». Год назад тампоны o.b. даже воскресили знаменитую формулу «белое не надевать, обтягивающее не носить» в серии видео с Ольгой Бузовой — певица и ведущая объявляет, что нарушает «женские правила». В общем и целом атмосфера остаётся похожей: во время месячных женщина может быть активной и наслаждаться жизнью, но обязана их скрывать и стыдиться. Голубая жидкость и многочисленные эвфемизмы создают атмосферу особенных «женских секретов» и ещё большего стыда: если корпорации стесняются прямо говорить, для чего нужен их продукт, что говорить об остальных женщинах?





Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *